VC抢下那么多消费项目,然后呢

2021-07-27 作者:未知   |   浏览(

目前,投消费的VC们依旧非常忙碌。

这条赛道堪称全方位开花。不久前,新生代鲜炖燕窝品牌“小仙炖”公布了新一轮筹资,身后浮现了IDG资本、CMC资本和正心谷资本的身影。至此,这家近两年迅速崛起的新锐品牌,意料之外成为了创投圈一个现象级的消费项目。

小仙炖只不过新生代消费品牌爆发潮的一缕缩影。眼下,VC/PE们为了很好过“中国的可口可乐”、“中国的宝洁”、“中国的资生堂”等等不惜甩下一笔笔巨额资金投入。不止一位资金投入人难掩兴奋地向资金投入界直言:“以后十年是中国品牌的黄金十年。”

但狂热之余,有人开始担心:这部分品牌能红多长时间?投下去的钱能否赚得回报?这所有的终极命题都是:活下去。于品牌们而言,活下去就意味着长期占据消费者的认知。譬如说消费者买果冻,他们会不假思索地选择喜之郎;买碳酸饮料第一会想到可口可乐,买空调会选格力......

这是一种“不假思索”的力量。当一个品牌在消费者认知中和某一个品类划上等号时,这股力量可谓摧枯拉朽。但可惜的是,不少蒙眼狂奔的新消费品牌并不可以明确地回答:为何消费者只选择你,而非其它。

小仙炖,一个新锐品牌的突围战

背后都做了哪些?

燕窝,从来没像今天这么火。

不久前,鲜炖燕窝品牌“小仙炖”斩获新一轮筹资。其实,早在2015年小仙炖就获得了洪泰基金天使轮资金投入,2017年和2020年知名演员陈数、章子怡先后从小仙炖长期用户转变为品牌资金投入人,随后广发信德基金也成为小仙炖的资本伙伴。

自成立以来,小仙炖一次性引入IDG资本、CMC资本和正心谷资本还是头一次。恍然间外面意识到,这家新锐品牌已经在VC/PE圈脱颖而出了。

小仙炖的背后是苗树、林小仙夫妇,老婆林小仙出身中药家庭,吃燕窝长达十几年,对燕窝品类的痛点深有领会:材料难辨别、不知怎么样炖、没时间炖、不懂怎么样吃。于是自2014年起,这对夫妇正式踏出创业节奏,小仙炖就此诞生。在随后的几年里,顺利开出了自有工厂,也找到了最早一批资金投入人。

但真的的转折点是在2016年。当时,为了探寻更大的增长发力点,小仙炖找到了君智策略咨询。这是一家由谢伟山、徐廉政、姚荣君联合创办的中国策略咨询公司,在办法论和咨询模式上颇有独特倡导,强调策略的落地与实行。

回忆当时情景,君智策略咨询开创者兼总裁姚荣君告诉资金投入界:“那时小仙炖的年销售额还只有几千万元,但大家当时就被创始团队的真诚及他们那对中国传统行业与文化的传承之心所感动。”

君智策略咨询开创者、总裁姚荣君

随后,君智策略咨询对小仙炖的商品、行业、客群等进行了广泛的调查,发现这个行业中干燕窝和即食燕窝占有绝大多数的市场份额,但基于食用痛点,燕窝在消费者日常并不高频。另一方面,对比市场上有关即食燕窝品牌,多拥有长保质期,这意味着部分商品可能含有一些添加剂,无疑与燕窝的养生论相悖。于是,君智向小仙炖提出了“鲜炖燕窝”的策略定位和价值倡导,打造起了对手难以复制的独特角逐优势。

2020年,小仙炖达成超3倍增长,飞速破圈成为中国新消费浪潮下的一匹黑马,同时也开辟了中式滋补行业的新路径。2017—2020年间,小仙炖连续四年鲜炖燕窝全国销售量第一,成为近三年内增速最快的燕窝品牌,仅2020年双十一期间就在天猫卖出了4.65亿元。

300亿规模的燕窝市场,为何偏偏小仙炖跑了出来?

“行业需要的升级,创造了不少革新空间,但这种革新需要要‘引领’整个行业需要的升级,才能被市场同意。现在健康化发展势头明显,消费者对高质量健康的商品更为关注。小仙炖在健康化发展势头上进行革新,让消费者吃到健康的‘鲜炖燕窝’。‘鲜’字就是满足了行业消费升级。”君智策略咨询开创者兼董事徐廉政告诉资金投入界。

他进一步剖析,这个赛道前面还没别的人,小仙炖确立精准的策略定位得以飞速占领消费者认知,也让消费者更容易明确地理解到它的品牌独特价值所在。在正确的策略引领下,小仙炖达成了从0到1的跨越,收成了一批资金投入人的喜爱。

给疯狂的消费品牌,泼一盆冷水:

为什么它们昙花一现?

然而现实总是残酷,大部分新兴品牌趋向网络红人化,难逃“短寿”魔咒。

这阵子资金投入界发现,此前在上海街道容易见到的网络红人早餐品牌“桃园眷村”悄悄消失了。想当初,桃园眷村因开在LV旁边,凭借8元一根的油条,25元一个的烧饼,火遍了北京城和上海滩,一度被誉为“早餐界的爱马仕”。

2017年,桃园眷村引入了知名VC机构,随后火力全开。地址选择高端商圈,一楼铺位,大面积店铺,精致装修......为桃园眷村引来了不少猎奇客户,使无数消费者不惜排队两小时也要吃上一套“豆浆油条”的网络红人早餐店,不过也决定了其需要承担远超越一般早餐店的运营本钱。

当网络红人效应过后,消费者的尝鲜欲殆尽,还没有等到品牌效应站稳脚跟,危险信号就到来了。现在,桃园眷村全国在正常营业状况的店铺已几乎折半,上海作为其最大的市场,曾在2019年4月连关4家店铺,现在也仅有10家店铺在营业,而北京尚在营业的只有两家店,旗下开出的子品牌也没激起多少浪花,身后VC投进来的钱日渐打了水漂。

在庞大的中国新消费市场,“桃园眷村”们并不在少数。新消浪费时间代的到来加上媒介的变迁,造就了一大波网络红人品牌,它们悄悄登上舞台在社交平台频频刷屏,或以红人KOL等力量直达销售通路,引来各路资金投入大家争相追捧。然而它们中的大部分却在飞速获得市场关注度后又飞速跌落,一地鸡毛。

怎么样防止网络红人化,成长为长红品牌,从“流量”到“品牌”的跨越,成为所有新生代网牌和资金投入大家亟待破解的难点。

“一个终极命题是,企业需要回答:客户为何只消费你而不消费其他人。”在徐廉政看来,当下中国新消费品牌总是不可以看清楚这一议题,“人的记忆空间是有限的,衣食住行,排不进前七就会被遗忘。”

君智策略咨询开创者、董事 徐廉政

今天的商业世界变幻莫测,一个个新产品类不断诞生,角逐激烈下为了不被消费者遗忘和追求规模增长,品牌们也顺势而为地扩宽我们的业务线相继推出新产品,就好比,卖零卡气泡水的卖起了奶茶,卖女鞋起家的又卖起了男鞋,最后什么也没卖好。

姚荣君剖析觉得,这是典型的“肥肉型”增长,虽也在增长,但内核并不强,“企业总是陷入什么热干什么的陷阱,但市场上有此想法的企业有成千上万,这样一来,即便短期内通过资本、现有途径等方法可能让规模飞速提高,但品牌在客户端的独特价值并未真的形成。”

唯有“肌肉型”增长的品牌才可以长青。因此,将来任何企业无论大与小,要想在这大角逐年代中夺得立锥之地,就需要得回答消费者——为何最佳选择你、为何持续选择你。这也是新锐消费品牌走向“长红”的根本所在。

非常可惜,大部分VC们看不到这部分

一场认知革命已经悄悄打响

德鲁克曾说:一家企业只有两件东西是重要资源——常识和资本。常识即携带常识和思想的人,资本也就是钱。纵观今天的中国企业,即使它们有真的的科技革新,但若未通过独特常识引领打造认知的护城河,依旧非常难占到领先地位。

资金投入大家也在探索这一命题的答案,他们看到了一个变量:“哪个是创始人,哪个是品类的引领者”,为了很好过,热钱涌入了新的赛道,就好比对传统品类进行了绝杀的小仙炖。

但遗憾的是,VC们也大都只看到了小仙炖这些,却不知背后还有一批有价值的企业及品牌,被无情地忽略了。

这正是认知与事实之间的鸿沟,而在这之间恰恰隐藏着企业和品牌的机会。姚荣君觉得,怎么样在这个“认知的鸿沟”中打捞机会,才是企业长红和资金投入人常胜的做法。

何以见得?以某知名中国品牌为例,这一品牌每年在国内市场的营收高达数百亿,是其中一个对手的两倍,一度缔造了所在行业范围内最成功的并购案,尽管其品牌价值已经千亿级别,但在消费群体中的印记却很少。

“在大家看来,这是一家可以成长为十万亿级的企业,但这个赛道总是被资本人忽略了,他们看到的是一个传统的、边缘化的品牌”。

又譬如,大家熟知的床上用品品类,按常理说是一个万亿市场,总得出现几家百亿级企业。但事实却是,在这个行业里经营了3、四十年的老企业,最大的规模也仅50亿左右。这便是“认知大于事实”的一种表现——消费者都知道你的品牌,但真的掏钱买你商品的却并非不少。当商品革新不可以转化为消费者的认知的时候,就没品牌溢价,卖的只不过“货”而已。但只须调动起了消费者的认知,品牌的想象力将被放大。

资金投入大家也在探寻这个变量背后的独特常识,神秘的投后服务部门更是出谋划策,靠着敏锐的见地和判断力,或引进新资金或引荐人才。但有些时候,资本打出的招数堪称险招甚至是不对的招,大概会直接致品牌于困境。

市值一年大涨10倍背后

国内市场必然会诞生更多万亿级公司

抽丝剥茧,这一命题与“策略”息息有关。

在西方咨询公司横扫中国的这部分年,中国当地咨询行业也暗暗崛起。在君智策略咨询看来,唯有把东西方两边的优点结合在一块,才是一副良药。君智觉得,品牌进步的历程中,物理战、认知战需同时开打,不然认知和事实之间就会出现距离。而挖掘品牌已经生产出来的商品或服务背后的独特价值,并恰如其分地放到消费者的认知中去,这正是君智策略咨询的专长。

把静态的西方理论和动态的孙子兵法相结合,形成了君智策略咨询的独特打法。在第二十七届全国企业管理现代化革新成就评选中,君智革新成就《管理咨询企业与顾客共创价值的策略咨询服务管理》,从557项申报成就中崭露头角获得二等成就,与中国电信、中国东方航空、中国航天科技集团、中国核工业集团等一同获此成就。

全国企业管理现代化革新成就是国内企业管理革新范围的国家级成就。该项革新成就评定旨在进一步推进企业管理革新,促进企业转型升级和提质增效,达成企业高水平进步。这与当下中国经济迈向高水平进步的年代主题深度契合。

君智荣获“全国企业管理现代化革新成就”发布会现场

现在,在君智的盘子里,有“更合适中国婴幼儿体质的奶粉”飞鹤、“全球热销的羽绒棉服专家”波司登、“更高档的电动车”的雅迪,还有当下热门的小仙炖等值得借鉴的案例,不胜枚举。

君智的存在,堪称直指企业估值质变的策略利器,有企业市值一年暴涨十倍,一批资金投入大家顺势斩获丰厚收益。一位资金投入人表示,君智主张的是不打价格战也能扩大市场份额,让消费者与企业的价值观产生共鸣,帮企业转变增长方法,从而帮助企业市值的大幅提高。

眼下,君智在策略范围的独特常识、企业本身的独特常识,与资本三方结合形态已经悄然形成。某专注于消费资金投入的VC机构直言:“我想新产品牌的崛起不能离开年代赋予的新机会,也不能离开像‘君智’如此的外部咨询机构。作为事业伙伴与顾客共创正确的成就,君智帮企业达成增长方法的转变,提高获利能力。君智的一些顾客获得了大家的资金投入,大家资金投入的一些企业也获得了君智的帮忙。”

但这还远远不够。身处信息和常识爆炸的年代,中国企业在迈向百亿级别道路上的角逐何其残酷,数字化成为将来存活的一张门票。作为站在中国企业身后的策略军师,必然要比企业更早一步踏出数字化的节奏,一个虚拟的、数字化的、自动化的君智开始浮现。

深刻理解中国智慧,君智以正确的策略引领,让品牌跟消费者之间产生链接、形成共鸣,帮行业里地方不太靠前的企业,化弊为利构建一道进步的“护城河”,收获消费者选择的独特路径,同时在资本机构的加持和相互赋能中,各方达成价值最大化。

常识与资本双管齐下,中国品牌登上世界舞台的契机已经到来。“中国企业要形成国际性大品牌,第一步是要达到千亿级甚至万亿规模级别。”姚荣君感慨,“不久的以后,国内市场必然会有大鳄出来,这是大家永远的兴奋点。”

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