七十高龄,老干妈再回一线挽败局

2021-07-29 作者:未知   |   浏览(

不争气的继承者

极少在媒体露面的陶华碧,近期同意了新华财经的专访。

采访中,她初次回话了闹得沸沸扬扬的昆明“烂尾楼”事件:这是李贵山的个人行为,与老干妈企业没关系。

李贵山是陶华碧的大儿子。多年前,他在昆明资金投入了个楼盘“云润天阳”,然而这个楼盘由于没办法交房,连公司法人都变成了老赖,维权无门的业主纷纷找老干妈讨要说法。

由于当初宣传时,李贵山打的就是老干妈的旗号。

“坑妈”的除去李贵山,还有他的小儿子李妙行。

2014年陶华碧退休,将公司交给李贵山与李妙行(小儿子)掌管。前者主外,负责销售市场等工作,后者主内,负责生产。

然而掌管生产大权的李妙行,新官上任第一把火就烧到了自己家,不只将生产辣椒酱的材料———贵州辣椒换成了实惠得多的河南辣椒,还删减了原有些酱料人工酿制工序,使用机器替代。

看上去不起眼、能让收益更高的改变,却影响了老干妈的口味和多年积累的口碑。

由于原材料与酿造工艺的变化,近两年总有消费者抱怨,“味道不如以前”,甚至有贵州当地人说,“老干妈原材料以次充好,靠很多用味精来提味。”

这也违背了陶华碧做老干妈的原则。过去,陶华碧坚持用贵州辣椒,工厂也只在贵州开。大多数人建议她把工厂开到其他省份,但她都拒绝了,由于她怕工厂开到其他地方,老干妈的水平与口味会受影响。

专访中,陶华碧强调,老干妈在水平上没任何问题,但也承认了不需要贵州辣椒让老干妈丧失原本口味的事实。

问题还不止这部分。

2016年,一位转投其他工厂的老干妈前职员,居然将老干妈的宝贵配方泄露。对于一家以食品加工生产为主的企业,配方好似武功秘籍一样要紧,此次事件致使公司直接损失了1000多万元。

2019年,贵阳南明区老干妈厂房着火,以致三分之一的产能受损。而早在2017年,老干妈就由于油烟污染问题被群众举报,3天共计被举报19次,被中央环保督察点名批评……

一系列问题都指向,老干妈不能离开陶华碧。数据显示,2017年到2018年,老干妈的销售量连续两年下滑。

虎视眈眈的狼群

除去内忧,还有外患。

辣酱本就是一块大蛋糕。每人都想做出第二个“老干妈”,成为第二个“陶华碧”。

2020年,调味品品牌跻身大消费行业3大热点赛道之一,中式复合调味品是增速最快的品类,其2015年-2020年复合增长率达16.9%。这其中有两大品类最受关注,一个是经典菜肴调味包,另一个就是辣酱。

国内是辣酱生产和消费大国,2014年至2016年,产量与消费量都呈增长趋势。辣椒消费人群更是超越5亿,消费额以每年16%的高速递增。

好的市场前景,刺激新人纷纷进场。

2016年-2017年,一群辣酱品牌借用明星网络红人光环飞速崛起。譬如老牌歌星林依轮创立的“饭爷”, 上线2天卖出3万瓶;相声演员岳云鹏创立“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”,上线第一个月卖出1.86万瓶辣酱;而李子柒辣酱,价格比老干妈高几倍,依旧热销。

其他的还有倪老腌、高兴朱小二干煸牛肉酱、老郭家铺子辣椒酱等网络品牌,也飞速通过电子商务抢占传统辣椒酱市场。依据中国调味品协会公布的数据,线上调味酱新产品牌数目近年来增长飞速,单是2019年增速就高达200%。

这股传统商品的新式创业热潮,非常快引起了巨头们的注意。

中粮糖业表示,将来公司番茄业务将边缘化,辣椒酱将成为新方向;涪陵榨菜也透露,将来的并购方向将会瞄准酱类商品企业,而占据调味酱80%市场份额的辣酱大概率会成为最佳选择;呷哺呷哺、海底捞、味千拉面等餐饮品牌都陆续加入了这场战争。

你不想上市,总有抢着上市的。譬如去年,被觉得是老干妈“最大对手”的仲景食品成功A股上市,五年四次闯关IPO,一上市股价就疯涨超200%。

你的销售途径单一,总有四处撒网布局的。譬如虎邦辣酱不只布局线上,除去在各种店铺铺开市场,更是广泛进入美团、饿了么等配送服务中,让途径遍布整个零售互联网。

你不想打广告,总有花式推广的。譬如林依轮为了给“饭爷”带货,直接在其淘宝店开直播与粉互动,两个小时销售额破百万,12小时销售额超300万元。

一场新老手的较量就此拉开,内伤紧急的老干妈四面楚歌。

不能不重出江湖

危情之下,2018年年底,72岁的陶华碧重出江湖,当起“救火”队长。

第一件事情,就是换回辣椒,从原材料到生产过程,亲自检查、监督每个细则。

大到每一层生产,小到每一粒黄豆,都精挑细选。她期望消费者能重新吃到老干妈熟知的味道。

而为了证明老干妈的品质,她在网上公开了生产车间,披露了生产细则。

譬如,其辣酱一直使用的是油中佳品菜籽油,每年会用15万吨油,占整个贵州食用油的1/4。再譬如,为了保证每一罐老干妈里边配料丰富、有肉丁油辣椒,生产车间使用的是人工装罐而非机器制作。

这个视频留住了老干妈丢失的一些口碑,不只收成了一致好评,还使得辣椒酱销售量上升。

在推广上,老干妈也开始积极求变,拥抱年代,取悦青年。

先是在2018年年末,打破不做广告的原则,以“国民女神”的姿态登上纽约时装周一炮而红,后又与《男性装》大胆玩跨界,推出定制礼盒、定制手提袋等产品,被网友称为“惹火教母”。

而这部分只是激起推广潜能的起点。

去年年初,老干妈官方旗舰店还在淘宝上线购物车相亲活动,推出“1314瓶限量款”,以“告诉你谈男女朋友”为宣传点,每瓶瓶盖上都印有恋爱金句,这部分土味情话飞速让其高调出圈,一时间一瓶难求,销售额大涨。

最被人记忆犹新的,或许是华为Mate 30系列发布那段时间,网上疯狂刷频的《拧开干妈》的老干妈MV广告,“老干妈”变身美少女少女,加上鬼畜的舞蹈、不断循环的洗脑神曲,火到连明星吴亦凡都穿着老干妈卫衣来彰显时髦感。

近一半的人支持老干妈的“极限转变”,在《北京商报》关于老干妈消费者的调查数据中,46%的消费者觉得老干妈有必要通过广告宣传来增强自己的影响力。

著名管理突破专家李江涛曾说过,没一个品牌可以持久活下去,不管你有多牛,尤其是消费品,它总会进入消费的疲劳期,想长期活下去,就需要不断革新。

除去辣椒酱,老干妈还在扩大商品线上做足了功夫。从最开始的靠一款豆豉辣酱“打天下”,延展到了今天的风味鸡、番茄辣酱、油辣椒、乃至火锅底料、红油腐乳等。

“把颈椎病治好后,我还要进步系列商品,目前才20多个,要做到200多个。”陶华碧说。

陶华碧亲自操刀,老干妈终于重回神坛。

营业额显示,2019年老干妈销售收入50亿元革新高,同比增长14.43%。2020年,其销售收入第三打破记录到54亿,同比增长7%。在2020年十大辣椒酱排名推荐中,老干妈稳居榜首。

解不开的接班难点

“创民族品牌,立千秋大业,我要做千年光彩。”这是陶华碧对老干妈的期望。

今年,陶华碧已经74岁了,早已过了国家法定退休年龄。然而,生产、推广到管理等很多方面,老干妈都刻下了陶华碧的个人烙印。

她不是不想退,而是不敢退、不可以退。

贵州大学讲师熊昉曾在做记者时多次采访过陶华碧,他说,陶华碧有我们的一套独特管理方法,可以叫作干妈式管理。

从刚开始200人的小厂开始,老干妈就有职员宿舍,公司包吃包住。直到目前,老干妈职员的工资福利在贵阳都算是拔尖。

公司几千名职员,她能叫出60%的人名,并记住了其中很多人的过生日,而每一个职员结婚她都要亲自当证婚人,她还隔三岔五地跑到职员家串门。

这种带有鲜明个人特点的管理方法,是陶华碧对老干妈职员的感情资金投入,最后转化为了企业上下一心的强大凝聚力。

老干妈的组织构造也与现代企业不同,它只有生产、财务、推广、管理与综合五个部门。陶华碧的下面也只有两个管理者,一个负责业务部门,一个负责行政部门,容易的组织结构一定量上防止了不少大公司多头管理的弊病。

陶华碧的经营理念也容易到极致,就是雷打不动的坚持。

她坚持不喝茶、不喝饮料,只是为了维持灵敏的味觉和嗅觉,保证做出的辣椒酱味道更好。

她坚持打假,为此每年都要花几千万元。为了维权,她常常跟职员半夜出去找证据,跟造假者打狙击战。据了解“老干妈”打过的最长的一次官司是从1998年持续到了2001年,堪称马拉松诉讼。

可陶华碧说,即使砸锅卖铁,也要把官司打到底。

她还坚持著名的“四不”原则:不贷款、不参股、不筹资、不上市。

她对资本有一种天然的排斥感,贵阳曾动员老干妈多贷款筹资,但都失败了。一位政府官员曾表示,“和她谈筹资的事情比引进外资还要难,她心里拿不准的事哪个也说不动。”

她不想上市,感觉上市就是在骗钱。

她格外看好家族企业,她说:“没家族企业,企业是赚不到钱的,不是一家人,就容易产生二心,要同一条心才能把企业做大。”

她期望我们的儿子也能像她一样:“好容易做人、好好经商,千万千万不要入股、控股、上市、贷款,这四样要保证,子子孙孙也都能做下去。”

不少理想都达成了,不少原则都坚持了,只有继承人的问题,让陶华碧领会到了什么叫无力感。

退休之后,公司在两个儿子的管理下,愈加偏离航道。

李贵山直接与陶华碧的经营理念相背而行,沉迷资本,前后共参股过14家企业,认缴金额超2亿元,资金投入足迹从云贵高原走向华东区域。

所以,比起早年为老干妈立下了汗马功劳的李贵山,陶华碧更喜爱李妙行。

她毫不避讳地在采访中表示,对于接班人选,第一要技术好,第二要吃得苦,第三要受得难,最后要有孝心,而李妙行在革新和水平方面都非常巴适非常有实干精神,所以会把企业交给他。

可7年实践证明,老干妈式的管理,没法随便复制,即使她的儿子也不可以。

但陶华碧再能干,再想干,也终有干不动的那一天。等那一天来了,老干妈该如何解决?

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